Pada produk yang generik, sering kali ada lebih dari satu cara untuk mengungkapkan kebutuhan tertentu. Berbagai macam cara dan pilihan yang tersedia untuk memenuhi suatu kebutuhan inilah yang menjadi dasar salah satu ancaman dalam pasar yang dikonsepkan oleh Michael Porter dalam Porter’s 5 Forces-nya, yaitu ancaman substitusi (threat of substitute).
Ancaman produk substitusi menggambarkan ancaman yang terjadi kepada perusahaan ketika terdapat pesaing yang menawarkan konsumen pilihan produk yang berbeda, namun dapat memenuhi kebutuhan yang sama. Untuk memahami apa yang dimaksud ancaman substitusi ini, bayangkan saja seseorang akan bepergian ke luar kota. Untuk menuju ke sana, orang tersebut memiliki dua pilihan, antara menggunakan pesawat atau kendaraan darat (mobil, bis, atau kereta). Pesawat dan mobil merupakan dua jenis kendaraan yang berbeda, namun memiliki fungsi sebagai transportasi yang sama. Akibatnya, seorang pelanggan dapat beralih dari layanan maskapai ke layanan persewaan mobil.
Menganalisis ancaman substitusi bisa menjadi sulit karena semua produk yang dibandingkan tidak terlalu mirip, namun bisa menawarkan sesuatu (nilai atau fungsi) yang lebih atau bahkan kurang dari produk yang kita buat. Terlebih lagi, produk substitusi tidak dapat langsung dikenali karena produk tersebut sering kali berasal dari luar industri operasional sebuah perusahaan. Konsumen biasanya membuat analisis berdasarkan nilai yang ditawarkan melalui produk tersebut beserta harganya. Inilah alasan mengapa analisis ancaman substitusi membutuhkan perhatian khusus untuk identifikasinya dan mengembangkan strategi untuk mengatasi masalah tersebut untuk jangka panjang.
Untuk menentukan tingkat ancaman substitusi, Anda dapat mengajukan serangkaian pertanyaan seperti:
- Apakah biaya peralihan konsumen rendah?
- Apakah produk pengganti lebih murah dari produk Anda atau produk pesaing lainnya dalam industri tersebut?
- Apakah produk pengganti memiliki kualitas yang sama atau lebih baik dari produk Anda atau produk pesaing lainnya dalam industri tersebut?
- Apakah produk pengganti berkinerja lebih baik daripada produk Anda atau produk pesaing lainnya dalam industri tersebut?
- Apakah ada satu atau lebih pengganti yang tersedia di pasar?
Oleh karena itu, perusahaan dapat bertahan menghadapi produk substitusi dengan cara berikut:
- Differentiation
Melalui pembuatan penawaran produk yang unik, konsumen akan bisa terpuaskan dengan produk yang spesifik dan tidak mudah terbuai dengan produk substitusi atau pengganti. Mungkin saja ada fitur tambahan atau keuntungan yang tidak ada pada produk pengganti.
- Customer Value
Konsumen sering kali menilai apakah kualitas dan fitur produk yang dijual sepadan dengan harga yang ditawarkan perusahaan. Artinya, konsumen mencari keuntungan maksimal yang dapat dicapai dengan menghabiskan biaya paling murah. Jika value ini dibuat untuk konsumen, mungkin mereka tidak perlu melirik produk lainnya.
- Brand Loyalty
Sering kali perusahaan berusaha untuk membuat dan mempertahankan brand loyalty yang kuat untuk semua konsumennya. Ini dapat mencegah konsumen untuk beralih kepada merek atau produk pengganti lainnya.
Referensi:
Luenendonk, M. (2019, September 18). Threat Of Substitutes: Porter’s Five Forces Model. Retrieved from https://www.cleverism.com/threat-of-substitutes-porters-five-forces-model/
